Por Patricio Cavalli
Hernán Ponce
Foto: Gabriel Reig
Pero Ponce no buscó, o al menos dice no buscar nada de eso. Lo que quiere hacer es infinitamente más simple; y de ahí su complejidad.
“Lo que quiero hacer es retirarme”, bromea.
Pero sigue. “Todo lo que hago, tiene una sola cosa común en el fondo, y es hacer buena publicidad. Lo más importante es hacer buena publicidad, y ser parte del sistema económico en el que están nuestros clientes, a la hora de vender un producto”.
Ponce dice odiar que se hable de creatividad. “Creo que la creatividad está ligada directamente a ciertos comerciales, donde no se analiza todo el proceso. No es sólo si nos hace reír o emocionar; es que lo que digamos sea relevante para el consumidor; si éste se lo adjudica al producto y finalmente, si lo que hacemos termina vendiendo, si lleva a la gente a probarlo”.
Para los jóvenes –y no tanto– creativos que sueñan día y noche con ganar premios, una frase: “Para mí no existe ‘es creativo pero no funciona’; uno puede hacer buena publicidad o mala publicidad. No existe la publicidad mediocre, y la creatividad es uno de los elementos que uno pone, a favor de un objetivo final”.
Desde este punto de vista, el mismo término “creativo” para designar a una persona o una actividad, está anquilosado.
“La creatividad –dice Ponce– no es algo sólo pertinente a la publicidad. Sumar dos fragancias para hacer una tercera es un hecho creativo, que no hace a la publicidad. Podría haber salido del cliente, de la agencia, de un empresario o de mi mamá. Las personas pueden ser más o menos creativas; pero lo que un publicitario debe hacer, es buena publicidad. Alguien puede ser muy ‘creativo’, pero si no va a editar la película, si no se esfuerza, si no está al tanto de todo y no le interesa si vendió, no puede trabajar en publicidad”.
La importancia del producto
Hay otra definición clave, que desafía la opinión generalizada en el mundo del marketing. El epicentro de las ideas de marketing, según Ponce, no está en la publicidad, sino en los productos.
“El ejemplo más grande, innegable, es la cola de gente un día antes de la venta del iPhone. Es un hito. El producto está tomando una gran relevancia para los consumidores. Siempre la tuvo, pero hoy más que nunca”.
En muchos casos, explica, el producto es la comunicación en sí. En las categorías tecnológicas, por ejemplo. “Pero en el resto de las categorías, aunque la gente se haga amiga de alguna marca, lo que está comprando es el producto. Al lado de la marca, hay que ponerle un producto. Y hoy la publicidad es buena cuando es pertinente a las necesidades del consumidor, con respecto a ese producto. Cuando hace que el producto sea interesante para el consumidor”.
¿Un ejemplo? Las investigaciones demostraban que no hay nada más seductor para las mujeres que el chocolate. Y la idea del producto fue generar un desodorante para hombre con notas de chocolate. Así nace Axe Dark Temptation.
Lo que la publicidad hizo, explica Ponce, fue acompañar el producto, con un comercial “inequívocamente chocolatoso” (ver youtube.com/watch?v=FgfzdgWgEZ4).
El consumidor
“No hay nada más tentador para una mujer que el chocolate. Mucho más que un hombre con Axe. Esta es una marca que hace años trae el mismo concepto: que un hombre tiene éxito en el juego de seducción si usa Axe. Y si hay algo que les gusta a las mujeres es el chocolate. Y así hicimos el comercial. Apoyando el cover de la marca”.
El rol que juega el consumidor en el proceso, es la otra pata. En el caso de Axe Dark Temptation, el insight que generó el producto no vino de los consumidores –los hombres–, sino de su objeto de deseo, las mujeres.
“Los adolescentes lo tienen clarísimo. Saben que el desodorante ayuda a oler bien, y eso ayuda en el juego de seducción. Pero saben que no es una poción mágica. Dicen ‘No me digan que voy a ganar mujeres con esto, háganmelo divertido y punto’. El consumidor tiene todo muy claro hoy, es fascinante”.
Con todo, Ponce no ve un alto grado de desarrollo de productos, excepto en las áreas digitales y de tecnología.
Odio a la tendencia
“Los autos se siguen haciendo igual. Aunque las formas de comunicar cambian. Yo odio hablar de modas y de tendencias. Existen, pero hay que evitarlas. Las odio porque trato de que lo que hacemos sea diferente. Hubo hace un tiempo una moda con estos ‘comerciales honestos’. Lo máximo fueron Sprite y Coca Light. Pero detrás de ellos siguieron veinte. Los válidos son los dos primeros; el resto fue detrás. Y ahí es donde se juzga cuál es una buena agencia y quien un buen publicitario. Alguien bueno, cuando huele algo parecido a lo ya hecho, le huye”.
La paradoja es que mientras decenas de publicitarios hacen tendencias al seguir sus ideas, lo que Ponce más quiere evitar es que éstas se formen.
Pero su aparición no es sólo culpa de los “creativos”. En reunión tras reunión tras reunión, los analistas, investigadores y planificadores señalan los beneficios de seguir con sus marcas los casos de éxito en ese momento. La frase “lo piden los testeos” podría ser una de las principales causas de falta de originalidad en muchos de los comerciales, avisos o websites que se generan anualmente.
“La gente no pidió el iPhone. Si alguien se dedica a hacer lo que la gente pide, le está dando lo que quiere, y nunca la va a sorprender. Sorprender es la clave en la buena publicidad”.
Y la publicidad debe hacer eso, porque enfrenta a un consumidor escurridizo. “No se lo agarra en los lugares donde estaba antes. Tiene muchos más lugares y cosas donde estar. Ya no está en su casa mirando tele en el prime time. Estar atento adónde va el consumidor, y adónde se lo puede encontrar, es fundamental. Hoy un adolescente está despierto a las siete de la mañana, en el MSN. Antes estaba durmiendo”.
El resto, dice, Internet, la Web, el punto de venta, etc. son puros tecnicismos. “Hubo mucho Nostradamus anunciando la muerte de la TV y el mundo de la Web. Y la mayoría de los sitios web hacen su publicidad en la tele. Ahí hay algo raro”.
¿Y el futuro? “Es el teléfono. Todo va a pasar por ahí. Pero no va a haber diferencia para las marcas. El medio no es el mensaje. Para cada medio haremos un mensaje”.
pcavalli@mercado.com.ar
